Todo modelo de auditoria de Google Ads da internet tem o mesmo defeito: ele produz um documento. Quarenta páginas de prints, um scorecard de semáforo, uma seção de "recomendações estratégicas" — e três meses depois a conta está exatamente igual. A auditoria nunca foi a entrega. As mudanças aplicadas é que eram.

Esta é a auditoria que a gente realmente roda: cinco verificações, na ordem que importa, cada uma terminando em uma mudança que você pode revisar e aplicar na mesma semana.

Comece Pela Contagem de Conversões — Ela Está Dobrada?

Tudo que vem depois — análise de termos de pesquisa, decisões de orçamento, lances — é calculado a partir dos dados de conversão. Se a contagem está errada, toda conclusão construída sobre ela também está. Então, antes de julgar qualquer campanha:

Procure ações de conversão duplicadas. A falha clássica: uma tag do Google Ads e um evento importado do GA4, ambos marcados como principais, ambos contando a mesma compra. A conta parece duas vezes mais lucrativa do que é, e os lances inteligentes otimizam alegremente para o sinal inflado.
Confira a configuração de contagem. Compras devem contar todas as conversões; formulários de lead devem quase sempre contar uma por clique. Uma ação de lead configurada como "todas" deixa um visitante entusiasmado registrar cinco conversões com um clique só.
Reconcilie com a realidade. Pegue o mês passado. Compare as conversões reportadas no Google Ads com os pedidos ou leads do seu backend ou CRM. Nunca vai bater exatamente — as janelas de atribuição diferem — mas se o Google afirma cerca de 2x o que o seu próprio sistema registrou, pare a auditoria e arrume primeiro o acompanhamento de conversões.

Uma conta mal medida não pode ser otimizada. Muitas contas "com desempenho ruim" acabam se revelando contas perfeitamente saudáveis com a instrumentação quebrada.

Termos de Pesquisa: Por Onde o Dinheiro Vaza

Puxe o relatório de termos de pesquisa dos últimos 90 dias e ordene por custo. Depois faça uma pergunta por linha: eu pagaria por esse clique de novo?

Você está procurando três padrões:

Gastadores sem conversão. Termos que acumularam dinheiro de verdade e nunca converteram. Como matemática ilustrativa: uma campanha que gasta R$ 3.000/mês, em que 20% dos cliques caem em termos que nunca converteram, está vazando R$ 600/mês — mais de R$ 7.000 por ano — em buscas que nunca iam comprar.
Correspondências com a intenção errada. Correspondência ampla puxando "grátis", "vagas", "como fazer em casa", concorrentes que você não consegue converter ou um produto completamente diferente. Isso vira palavra-chave negativa hoje, não "tema para monitorar".
Canibalização entre campanhas. A mesma busca acionando duas campanhas, com a pior vencendo o leilão interno. Resolve-se com negativas que direcionam o tráfego, não com esperança.

O resultado desta seção é uma lista concreta de palavras-chave negativas por campanha — não uma observação de que "os tipos de correspondência poderiam ser refinados".

Divisão de Orçamento vs. Desempenho

Agora compare para onde o dinheiro vai com de onde os resultados vêm. Monte uma tabela simples: a fatia de cada campanha no gasto total ao lado da fatia nas conversões (ou no valor de conversão). Um exemplo ilustrativo do que isso costuma expor:

Campanha	Fatia do gasto	Fatia do valor de conv.	Veredito
Pesquisa de marca	15%	40%	Limitada pelo orçamento, não pela demanda
Pesquisa genérica	55%	35%	Superfinanciada em relação ao resultado
Remarketing em display	20%	20%	Proporcional — ok
Campanha "teste" antiga	10%	5%	Ninguém lembra por que existe

Os números acima são inventados; o formato, não. Quase toda conta tem pelo menos uma campanha cujo orçamento reflete uma decisão tomada há um ano em vez do desempenho atual, e uma campanha "limitada pelo orçamento" que é, silenciosamente, a melhor coisa da conta. A correção é um conjunto de movimentos de orçamento específicos, com valores — mover tanto da campanha B para a campanha A — e não um slide que diz "rebalancear o investimento".

Qualidade do Anúncio e Cobertura de Recursos

Anúncios responsivos de pesquisa vivem ou morrem pela matéria-prima que você entrega. Verifique três coisas por grupo de anúncios:

Quantidade de títulos e descrições. Um anúncio responsivo com três títulos dá ao Google três coisas para testar. Preencha os espaços com ângulos genuinamente diferentes — preço, prova social, velocidade, quebra de objeção — e não a mesma frase reescrita cinco vezes.
Disciplina de fixação. Fixar todos os títulos em posições fixas transforma um anúncio responsivo de volta em um anúncio estático. Fixe apenas o que o compliance realmente exige.
Cobertura de recursos. Sitelinks, frases de destaque, snippets estruturados, imagens. Recursos faltando encolhem o seu espaço no leilão pelo qual você já está pagando.

A Qualidade do anúncio (Ad Strength) é um guia, não uma nota para otimizar por si só — mas um grupo de anúncios travado em "Ruim" porque tem três títulos e nenhum recurso está competindo com uma mão amarrada.

A Estratégia de Lances Combina com os Dados?

Os lances inteligentes aprendem com o histórico de conversões. A pergunta da auditoria é se a estratégia de cada campanha combina com o volume e a qualidade do sinal que ela realmente recebe:

Lances por valor (tROAS) numa campanha com um punhado de conversões por mês dão ao algoritmo quase nada para aprender. Desça para uma estratégia mais simples até o volume sustentar (sobre os lances inteligentes).
Maximizar conversões sem meta vai gastar o orçamento inteiro por definição. Esse é o comportamento correto da estratégia — e só surpreende quem esqueceu de definir a meta.
Metas calculadas sobre contagens infladas — lembra das conversões dobradas do primeiro passo? — produzem um tROAS que parece atingido e um DRE que discorda. Se você corrigiu o tracking, recalcule as metas.
CPC manual em centenas de palavras-chave raramente é uma estratégia; geralmente é um artefato de quando a conta foi construída.

Termine em Mudanças Revisáveis, Não em um PDF

O motivo pelo qual a maioria das auditorias não muda nada é que elas terminam no achado. O achado é a parte barata. A parte cara — decidir, aplicar e poder desfazer — fica como exercício para o leitor, e o leitor está ocupado.

Então feche o ciclo. Cada achado vira uma mudança rascunhada: visualizável antes de rodar, aprovada por um humano, registrada quando aplicada, reversível depois. Esse é exatamente o modelo em torno do qual o Decisa foi construído — mudanças propostas passam por rascunho, revisão e aplicação como um changeset auditável, em vez de morrerem numa apresentação — mas o princípio vale com qualquer ferramenta. Seu checklist de auditoria, reescrito como ações:

Valide a contagem de conversões — remova ações principais duplicadas, corrija as configurações de contagem, reconcilie com o seu backend.
Puxe 90 dias de termos de pesquisa e rascunhe as listas de negativas por campanha.
Compare fatia de gasto com fatia de conversões e escreva os movimentos de orçamento específicos, com valores.
Preencha as lacunas de recursos nos piores grupos de anúncios: títulos com ângulos distintos, sem fixação onde possível, sitelinks e imagens adicionados.
Alinhe cada estratégia de lances ao seu volume de conversões, e recalcule as metas se o tracking mudou.
Converta cada achado em uma mudança rascunhada e revisável — e aplique em lotes, um de cada vez, para conseguir atribuir o que se moveu.

Uma auditoria que termina em documento é um diagnóstico sem tratamento. O PDF de 40 páginas lisonjeia o auditor; as dez mudanças aplicadas consertam a conta.